Несколько известных компаний – совсем недавно Bang Energy Drink – узнали в ходе судебных разбирательств, что общие лицензии TikTok на основные торговые марки не распространяются на компании. Но вопреки распространенному мнению, в приложении для обмена короткометражным видео для брендов действует надежный процесс лицензирования, а использование музыки в рекламе не обязательно влечет за собой многомиллионные судебные иски. Вот как бренды могут очистить музыку и избежать головной боли при лицензировании на TikTok.
Нижеследующее было создано в сотрудничестве с Songtradr, частью более широкого партнерства, ориентированного на сферу лицензирования sync. Обязательно ознакомьтесь с нашими постоянными репортажами об этом быстрорастущем секторе здесь.
В июле Universal Music Group (UMG) добилась частичной победы в своей широко разрекламированной жалобе на нарушение авторских прав против Bang Energy. В преддверии судебного разбирательства судья постановил, что Bang фактически нарушил права на музыку ведущего лейбла примерно в 140 рекламных роликах.
Независимо от того, как закончится противостояние в зале суда (еще неизвестно, будет ли производитель энергетических напитков также привлечен к ответственности за видеоролики TikTok, загруженные влиятельными лицами), далеко не идеальная ситуация подчеркивает ограничения общих лицензий TikTok. Соглашения регулируют исключительно пользовательский контент, а не рекламные и / или платные клипы для брендов, у которых есть достаточный стимул для расширения присутствия на платформе.
“Сейчас, как никогда, TikTok пользуется большим спросом”, – сказал в интервью Digital Music News глава американского подразделения Big Sync Music Алекс Менк. “Некоторые издатели хотят знать, кто эти влиятельные люди, прежде чем одобрять использование TikTok. Они хотят знать, сколько подписчиков у этих влиятельных людей ”.
Bang Energy, которая выразила уверенность, что на нее распространяются соглашения с крупным лейблом TikTok, не первая компания, столкнувшаяся с судебным иском по поводу использования предположительно нелицензионной музыки в короткометражном приложении. (Другие лейблы “Большой тройки” подают в суд на Bang из-за видеороликов TikTok в рамках аналогичных действий.)
Компания Sony Music Entertainment (SME) в прошлом году подала строгий иск против Солихалла, английской компании Gymshark, занимающейся производством одежды для фитнеса, в связи с якобы несанкционированным включением защищенной музыки в видеоролики на платформах социальных сетей, включая TikTok.
SME и Gymshark (которые были оценены более чем в 1 миллиард фунтов стерлингов в раунде финансирования в августе 2020 года) договорились к началу 2022 года. И хотя условия этого соглашения публично не разглашаются, ставки совершенно ясны для брендов, которые намерены использовать музыку на TikTok.
“Когда дело доходит до TikTok, возникают всевозможные сложности. Не только из-за сборов, которые издатели и лейблы взимают за такое использование, но и из-за недооценки силы этих видеороликов ”, – заявил Менк, чья компания подключила известные бренды, такие как TRESemmé, Target и Suave, к хорошо подходящей существующей музыке для их кампаний на TikTok.
Музыка может оказать беспрецедентное влияние на бренды на TikTok
Помимо заметных примеров успеха музыкального маркетинга некоторых брендов на TikTok – например, заметной роли Ocean Spray в тенденции, которая помогла возродить карьеру Fleetwood Mac, – данные демонстрируют влияние, которое тщательно отобранные треки могут оказать на восприятие компаний.
Согласно многогранному исследованию, проведенному по заказу TikTok, когда в видеороликах брендов присутствуют песни, которые “нравятся” пользователям, 68 процентов зрителей лучше запоминают компанию, о которой идет речь, при этом почти 60 процентов пользователей чувствуют более сильную связь с бизнесом и заявляют, что в результате у них появляется больше шансов обсудить это (и / или поделиться клипом).
“В большинстве случаев TikTok намного важнее рекламы или ночных шоу по телевидению. Больше людей смотрят этот маленький TikTok, просматривают ролики, смотрят в свой телефон и смеются над чем-то (в данном случае над брендом), чем обращают внимание на рекламу в середине программирования ”, – сказал Менк.
“Тенденции на TikTok меняются быстро, а самостоятельное лицензирование может быть медленным”, – сказал нам директор по глобальной креативной стратегии MassiveMusic Роско Уильямсон.
Один из шести сертифицированных звукорежиссеров, добавленных в существующую программу маркетинговых партнеров TikTok в середине 2021 года, MassiveMusic создает индивидуальные песни, адаптированные к брендам и маркетинговым целям, повышая вовлеченность пользователей и создавая видео-тренды для кампаний. Таким образом, клиенты могут извлекать выгоду из треков, созданных с учетом их продуктов, и предпочтений сообщества TikTok, не забывая при этом о проблемах с лицензированием.
“По сути, лицензирование на TikTok может быть чем–то вроде минного поля – особенно если вы имеете дело с ремиксом, мэшапом или треком, содержащим различные сэмплы. Возможно, потребуется связаться с несколькими правообладателями как со стороны лейбла, так и со стороны издательства для получения одобрения – процесс, часто отнимающий много времени ”, – добавил Уильямсон.
Песни Lancôme, Shiseido, созданные на заказ, по словам Уильямсона, могут значительно снизить сложность лицензирования, а также быть адаптированы к кампаниям и целям бренда; TikTok указал в ранее опубликованном исследовании, что 65 процентов пользователей Tiktoker предпочитают фирменный контент с оригинальной музыкой. На сегодняшний день MassiveMusic работает над усилением вирусной активности, создавая индивидуальные треки для таких компаний, как , и Bliss.
Риск для брендов, использующих музыку на TikTok, и как его можно преодолеть
Тем временем Big Sync помогает брендам находить идеальную музыку для своих кампаний на TikTok, несмотря на потенциально опасный процесс лицензирования, который, по словам Менка, во многом из-за своей относительной новизны изобилует ошибочными советами.
“Бренды полностью осведомлены, они знают, что этот процесс лицензирования отличается, они знают, что должны быть связанные с этим затраты, но часто они позволяют агентствам, креативщикам убеждать их, что все можно сделать менее сложным и более экономичным способом, при этом добиваясь того же результата”, – сказал Менк DMN.
“Агентства пытаются нарисовать конкретную картину для брендов; иногда они на это клюют, иногда звонят нам и спрашивают: ‘Это правда?’ А мы такие: ‘Нет, это ненастоящее “, – продолжил он, отметив, что значительный размер и охват TikTok означают, что правообладатели в конечном итоге будут выявлять (и требовать компенсации) даже за незначительные случаи несанкционированного использования музыки компаниями.
В конечном счете, внимание музыкальной индустрии к использованию песен TikTok отражает важную роль, которую платформа играет сегодня, особенно среди молодых пользователей. Для компаний никогда не было лучшего времени, чтобы попытаться достучаться до потребителей через приложение, где музыка стимулирует тенденции, вовлеченность, создание контента и узнаваемость бренда.
Теперь нужно адаптировать рекламные кампании таким образом, чтобы извлечь выгоду из огромного рекламного потенциала TikTok и одновременно гарантировать, что музыка лицензирована надлежащим образом. Рекомендации экспертов могут предотвратить непредвиденные препятствия и помочь добиться желаемых результатов.
